露露乐蒙（Lululemon）首席居品官Sun Choe下野只是一周后黄色视频，5月31日，衣饰巨头威富集团文牍，任命她为范斯（Vans）全球总裁，将于7月就职。
旗下领有北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）、迪凯念念（Dickies）等十多个品牌的威富，在往常几年堕入增长困局，已麇集七个季度营收下滑。当作集团头部品牌，范斯在2024财年营收下降24%，事迹亮起红灯。怎样让这个以滑板鞋著名的街头潮牌重回巅峰，老练着昨年新上任的威富总裁兼首席实行官Bracken Darrell。
用7年时刻匡助露露乐蒙成长为好意思国第二大畅通品牌的Sun，澄莹是范斯相对想象的操盘手，她对居品线的运筹帷幄和布局，以及出色的盈利和变现智商，随机是威富当下最敬重也最需要的。正如Bracken所说：“Sun在激动品牌上涨并将其升沉为财务事迹方面有着细密的事迹纪录。”
这则东说念主事任命一发布，威富股价大幅反弹7%，与Sun离任时露露乐檬股价大跌7%造成昭着对比。不外，威富现阶段的疲态毫不是单一品牌的重塑能改善的——营收占比超约略的四大品牌集体乏力，加上北好意思阛阓需求萎缩和库存高企，留给它的自救时刻未几了。就连2020年高价收购的潮牌Supreme，也因事迹不足预期被再行放在了牌桌上。
女神 调教范斯卖不动了
2004，范斯被威富收购，过了20年，它似乎又堕入了雷同的逆境：聚焦专科如故拥抱群众？
与当初不同的是，凭滑板畅通火起来的范斯还想要获取更大的阛阓份额，而随之成长的一代滑板爱好者还是回身离场。自夸街头潮牌的范斯，还是很永劫刻莫得推出过令东说念主追捧的大热新品，数目过多的联名款也稀释了含金量。
在中国，不管从营销层面、品牌力如故阛阓渠说念看，范斯皆已逾期其他品牌。在潮鞋消耗采集的二级平台得物，该品牌销量最高的明星同款均为两三百价位。在知乎上，它最热的话题皆是对于“为什么范斯不流行了”“这样硬、磨脚怎样还有东说念主买”等。
除了滑板一族和爱好者，还是很少有东说念主真金白银地为这个品牌买单。这随机亦然范斯自我矛盾的场所：一方面，首创团队执着于专科性不想奴婢大流；另一方面，潮水快速更迭确当下，品牌又难以信得过铁心流量红利。
卖不动的范斯确切过气了吗？不见得。2016年滑板入选东京奥运会持重比赛姿色黄色视频，包括前两年一忽儿蹿红的陆冲（陆地冲浪），皆讲解注解了滑板不错从小众到群众拓展，但两波营销滑板的绝佳时机范斯皆莫得收拢。
一位范斯职工告诉第一财经，陆冲刚火的时候，中国团队就忽视要接住这“泼天荣华”，但措置层坚捏品牌的专科性，最终错失良机，令东说念主惘然。也有不雅点以为，范斯在女性意见、国潮风等话题、风口上莫得收拢机遇培育年青用户。
其实，范斯曾经在居品端优化鼎新，期待以高端线引发消耗潜能，但奏效不彰着。昨年9月，它文牍推出全新的高端支线OTW by Vans，从野心上看依旧一口同声，这样的操作已屡次献艺。
对于范斯改日的发展，服装行业不雅察东说念主士、优他投资CEO杨大筠以为，“品牌需要一些更受年青东说念主心爱的野心师，增强居品的前锋度和品类丰富进度，也应该洽商到滑板服装在其他运用场景下的擢升性，包括跟时装流行元素的并吞等。品牌自身保捏专科精神是细密的气派，然而让更凡俗的消耗者醉心，才会有销量和限度。”
挖角领有近30年商品运筹帷幄履历的Sun，随机能较快地匡助范斯补足居品、营销、社群方面的短板。在她担任首席居品官技艺，露露乐蒙总销售额从32.9亿好意思元大涨至96.2亿好意思元，增长近两倍，并大幅拓展了品类，最告捷的等于畅通鞋和男装线，还拓荒了网球、高尔夫等消耗场景。
今天，东说念主们指摘露露乐蒙，毫不会简便地断言它只是一个瑜伽裤品牌。这种多维度品牌力的打造，恰是堕入低迷事迹的范斯所进击需要的。
不到4年转手Supreme
脱胎于滑板文化，同集团的另一个潮牌始祖Supreme也处境堪忧。
近期有报说念称，威富正在与高盛谐和全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。这距离收购不到4年时刻。
说唱、涂鸦、滑板等兴起的上世纪90年代，街头文化启动在纽约流行，滋长了诸多耳闻则诵的品牌，Supreme恰是其中之一。在当先的门店，通盘商品紧贴墙面，中间留出一大块旷地，不错用来玩滑板或开派对。这种专有的空间野心如今司空见惯，当年却眩惑了滑板爱好者纷繁前来，紧随后来的是城中闲雅东说念主士。
大致10年前，说到街头潮牌，Supreme详情是绕不外去的代表性品牌。它率先搞起了饥饿营销，最基础款的T恤也因限量发售变得抢手，在二级阛阓能翻十倍以致更多，依旧挡不住豪恣的粉丝，连最火的明星艺东说念主也自愿带货。2017年，与糟践牌“顶流”路易威登的联名谐和，令Supreme初次出圈，插足群众视线，得回国外名声。
玩家稀缺的潮牌赛说念，当作颇具成长性的中微型品牌，它得回了PE巨头凯雷投资，这亦然威富看好Supreme的浩大原因。2020年末，威富以21亿元高价将这个品牌收入囊中，交付厚望。不外，恰逢疫情周期，全球供应链遭受重重挑战，Supreme难以大展拳脚，生意化延伸受阻，耐久无法达到预期事迹，仅2022年带来的钞票减值损失就达7.35亿好意思元。
在中国，街头潮牌和潮玩行业最火的几年，Supreme也莫得赶优势口。中国首家门店直到本年3月才缓不应急，天然开业之初大排长龙，但凑干涉的东说念主流很快退去，留住“爱答不睬”“装修暧昧”等印象。
对于追求上新速率和社群互动的潮牌，Supreme在国内布局棋差一着，失去先发优势。而从通盘行业看，昔日风景如Off-White，在首创东说念主逝世后也闭店减轻，偏群众消耗的潮牌就更撑不住了——2010年在伦敦上市的相等干燥（Superdry）为幸免堕入歇业危急，决定退市重整。
潮牌行业滑向洗牌，高位收购的Supreme变得烫手，尤其在威富事迹承压的2024财年，该集团失掉9.69亿好意思元，是自2019财年以来初次出现失掉。瞻望本年销售额将进一步下滑，2024全年收入将着落10%至105亿好意思元。
昨年威富带领层换血后，大幅裁人削减开支曾引发烧议。它要精简品牌组合以致出售，智力确保公司重回正轨。激进的投资者督促威富审查北面和范斯除外的通盘品牌。在无法缓解债务压力确当下，将剥离本钱不高的Supreme再行放回谈判桌，只是或早或晚资料。
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沈晴
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